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精準營銷之媒體投放、投機與投資
作者：溫承宇 時間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告還做不做，廣告怎么做，看廣告，更看實效！
在理論上通過消費者的感知衡量廣告效果的模型中我們將廣告的效果分為如下幾個階段：
1.消費者獲知信息；2.消費者產生對信息的興趣；3.消費者產生對品牌或產品的好感；4.消費者產生交易興趣；5.消費者達成交易的行為。這個過程是典型理論上衡量廣告效果的分析理論！
作為廣告人和營銷人的復合體，我始終堅持奧格威的理論：廣告的唯一目標是銷售！
說廣告是傳播途徑也好，是品牌的推手也好，是推廣渠道也罷，廣告就是廣而告之，廣告的終極目標就是讓客戶把錢從錢包里掏出來放進我們的的口袋，同時我們讓客戶獲得滿意的產品或服務。
從消費者感知來衡量廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。很多人認為，廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的，而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現的，這個沒有錯，但是回避廣告沒有效果的問題卻是錯誤的。
在媒介策劃與營銷過程中企業(yè)（廣告主）關注最多的永遠是廣告的銷售拉動效果，是那跳銷售曲線是不是上揚。
有人說：市場是魔鬼，猜不透！其實市場是有規(guī)律可循的。廣告的策劃與實施也是有內在規(guī)律的。不能對所做廣告有準確的效果預測，不能勇于面對廣告監(jiān)測客觀效果的廣告也不是好廣告。
在媒體不斷新生，信息浩如煙海的今日，單一廣告媒體的受眾在逐步被分離，隨著精準營銷理論的逐步完善，精準媒體策略也在逐步成熟。以前一個媒體能達到的效果，如今可能需要幾個甚至幾十個來媒體來完成。廣告的價值和價格在現在的行業(yè)領域里，已經明顯的價格高于價值了。媒體的地域性，時效性，專業(yè)性促使媒體在不斷的向專業(yè)的化發(fā)展，一個媒體，最終的結果是只能捕捉一個屬于自己的群體！
廣告鋪天蓋地，信息勢如潮涌，我們無處可逃。部分媒體在追求廣告是一種藝術的同時，還有一些垃圾廣告在侵蝕我們的眼睛和耳朵。媒體在不斷的高科技數字化，廣告在不斷的蔓延，擴張到我們可以感知的世界。
但是廣告還是要做的。
廣告到底怎么做呢？個人認為廣告就是解決問題，產品也好，服務也罷，都是為了解決問題，解決消費者需求的問題。廣告不能讓人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒體投放的過程中，我們不能單向思考自己想做什么的恩提，而是消費者在做什么，解決消費者要什么的問題！市場
廣告策劃是不能脫離市場運營而獨立存在的。
是投廣告，投機，還是投資。
廣告講求效果，投放必需精準。廣告不是投機，現在已經不是投機的時代了，想靠一個廣告一炮而紅的個案基本不存在了！廣告是一種投資，
必需站在一定的高度上投資廣告。
媒體如此之多，要在千萬種媒體中選出最吻合自己營銷傳播的媒體需要科學客觀的媒介數據支撐。消費者如此之眾，單我們的目標客戶卻是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一個左撇子找出來呢？核心訴求必需準確，投放媒體必需貼合。我們可以從閱讀習慣，文化人文，地利區(qū)域，性格行為，消費特征及能力等眾多方面來匹配我們要選擇的媒體。媒體選擇，在細分和切割越來越普遍的現狀下，媒體投放絕對是一種需要理性的投資。
分眾提出媒體分眾和媒體圈的概念，以及個人提出的媒體群概念，映證了媒體細分狀況下需要整合傳播的理論。媒體，強調精準，但更需要立體傳播。綜合采用新舊媒體形式，捕捉分散群體需要我們有敏銳的目光。
如果能出現一種廣告效果與銷售達成直接捆綁的廣告效果監(jiān)測方法，那將讓那些籟竽充數所謂廣告策劃人無處求生。我堅信做有銷售力廣告的廣告人才是真正的有才。在瞬息萬變的今日市場，我們一邊在叫囂：兵貴勝，不貴久，一邊卻在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我個人認為這并不矛盾，提出廣告投機和投資的關系就是要說明階段性的利益不能以犧牲長遠和整體利益為原則。市場本身是優(yōu)勝劣汰的，能存在肯定就有市場，有市場，并不一定能存在。
廣告在營銷的環(huán)節(jié)舉足輕重，尤其是追求精準的直復營銷環(huán)節(jié)中，好的廣告策劃更為關鍵，而真正的廣告靈感卻是源自于產品本身。廣告投放的投入產出比例高低才是廣告成敗的衡量關鍵。廣告投放要狠狠抓住時機，做出有銷售力的策劃，準確投放。
在廣告的表現中，始終要堅持一個焦點法則（USP），過多的訴求等于沒有訴求，“無所不備，無所不寡”。銷售型廣告利益點必需非常清晰！
投放要本著“天時*地利*人和”的前提為原則，進行系列的，有預見性的投放，只有這樣，廣告才是投資而不是投機。在產品或者運營項目中，要把階段性的廣告策略和項目成長進程有機結合，真正做到運籌帷幄。
產品勝，廣告再勝的前提下，市場勝又邁出了一大步！
作者：溫承宇：策劃人，曾先后任職于南方日報報業(yè)集團，北京某健康管理集團，七星電視購物國際集團，安必信公司。精通產品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理經驗。對營銷充滿熱愛。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901